Індивідуальна реклама Netflix, запущена в Кореї 2 вересня, може додатково прискорити зміну витрат на рекламу від традиційних мовників на онлайн-платформи-представляючи значну загрозу фінансової стабільності та довгострокової життєздатності всієї медіа-індустрії країни, попереджають експерти.
Сервіс, який називається Netflix Ads Suite, є власним рекламним інструментом платформи для брендів на своєму рівні, що підтримується рекламою, пропонуючи інструменти рекламодавцям для націлювання на аудиторію, творчі рішення та інтеграцію із зовнішніми рекламними мережами для кращого вбудовування оголошень. Netflix Korea каже, що Ads Suite в кінцевому підсумку стосується вивчення того, як більш безперешкодно інтегрувати рекламу у свій вміст.
Служба вперше була розгорнута в США, а за ним-Європа, перш ніж розширити середній рік на всі ринки, що залишилися, пропонуючи план, що підтримується рекламою.
Suite Ads має значний потенціал для залучення корейських рекламодавців, пропонуючи персоналізовані кампанії, які рідко пропонуються на місцевому ринку, вважають експерти.
“Індивідуальна реклама має переважно конкурентоспроможну перевагу. Усі рекламодавці хочуть це зробити, але не багато хто може насправді розібратися, яка реклама звертається до якої демографічної”,-сказав Бюн Санг-Ку, професор відділу культури та фільмів у університеті Хосео, 11 вересня.
“Якщо Netflix також надає індивідуальну послугу, а також дані, що стосуються вмісту, це може бути дуже привабливим для корейських рекламодавців”,-додав він.
Розгортання викликало занепокоєння щодо його потенційного впливу на більш широку рекламну екосистему Кореї, яка протягом багатьох років постійно спостерігається, що її продажі стабільно знижуються.
Минулого року загальний продаж реклами в трансляції знизився на 201 мільярд, або 8,1 відсотка, до 2,2 трлн. Наземні мовники були вражені особливо сильно, при цьому дохід знизився на 91,9 мільярда виграшів, що становить 9,9 відсотка. Вперше в 2023 році дохід від реклами наземної трансляції знизився нижче 1 трлн виграшного порогу, просунувшись у діапазон 800 мільярдів виграшів.
Хоча жоден фактор не може повністю пояснити зниження ключового джерела доходу для мовників, Бюн зазначив, що міграція реклами на потокові платформи, ймовірно, є головним фактором. В даний час на рекламу припадає приблизно на одну чверть до третини загального обсягу продажів для великих корейських мовників.
“(Корейський) ринок реклами зростає з року в рік, коли ВВП зростає. Але трансляції продажу оголошень продовжують скорочуватися. Ці гроші повинні кудись їхати, і, ймовірно, значною мірою надходять у цифрові, особливо на потокові платформи, такі як Netflix та YouTube. Вони не випускають детальні показники доходів від реклами, але велика ймовірність, що там рухається значна частка”, – сказав Бюн.
Тим часом продаж реклами Netflix в Кореї завдяки своєму рекламному рівні в даний час перевищує провідні мовники країни.
Незважаючи на те, що Netflix не розкриває конкретні показники доходів від реклами, BYUN прогнозував на конференції 2023 року, що Streamer може принести від 268 мільярдів і 371 мільярд виграшу щорічно у внутрішньому доході до реклами протягом трьох-п’яти років. Для порівняння, основні мовники Кореї заробили значно менше у 2024 році: MBC, 206 мільярдів виграли; SBS, 241 мільярд виграшів; KBS, 167 мільярдів виграли.
Якщо мовники продовжують втрачати дохід від реклами Netflix, а тенденція прискорюється з запуском Netflix Ads Suite, корейські мережі – які здебільшого залежать від продажу реклами – можуть зіткнутися з потенційно незворотним каскадом фінансових проблем.
Для підтримки прибутку мовники можуть ставати все більш залежними від закордонних платформ для розподілу контенту – чергового вирішального джерела доходу – що дозволяє закордонним платформам консолідувати контроль над даними, рекламою та правами на розповсюдження.
Ефекти нижче за течією можуть включати скорочення місцевих новин та програмування громадських інтересів, а також ослаблення цифрового суверенітету в Кореї, що обмежує здатність уряду контролювати та впливати на її внутрішні дані та вмістовну екосистему.
Деякі експерти пропонують вимагати потокових послуг для надання стандартизованих даних про рекламу та глядачів, щоб допомогти уряду керувати потенційними наслідками на індустрію мовлення.
“Наші приватні та державні мовники юридично зобов’язані подавати бізнес та фінансові дані уряду”, – зазначив Бюн.
“Буває триваюча дискусія про те, що глобальні потокові послуги повинні розкривати дані про глядачів та продаж реклами, але вони не мали. Без цієї інформації уряд не може ефективно регулювати або реагувати на вплив платформ, що робить розкриття даних необхідністю загальнодоступних інтересів”.
Інші запропонували зосередитись на форматах AD, що Netflix мав би труднощі з реплікацією на своїй платформі.
“Те, що ми колись думали лише про теоретично, тепер стало реальністю. З введенням набору рекламних рекламодавців, нарешті, отримують те, що хотіли”,-сказала Кім Чан-Сук, професор кафедри реклами та зв'язків з громадськістю в університеті Чонгджу, в понеділок.
Кім запропонував мовникам зосередитись на оголошеннях, які надають соціальні повідомлення та підвищують цінність бренду.
“Для рекламодавців важливим є підвищення короткострокових продажів та розширення частки ринку, але заробляти хорошу репутацію та довіру від споживачів та місцевих громад є настільки ж важливою”,-сказала Кім.
“Що стосується кампаній на Suite Ads Netflix, нелегко побудувати таку довіру споживачів та громади або заробляти позитивну репутацію. Це відчуває себе більш орієнтованим на рекламу, орієнтовану на продукцію. Транспортери, отже, потрібно подвоїти стратегії, що відновлюють, заробляють та підтримують довіру споживачів та їхніх громад”.
yoonseo.3348@heraldcorp.com