Роздрібні засоби масової інформації стали значним потоком доходів для торговців на рівні підприємств, але для деяких продаж оголошень постачальникам змінило традиційні відносини.
“Через роздрібні засоби масової інформації динаміка потужності трохи змінилася”, – сказав Дрю Кешмор, головний директор стратегії в Vantage, платформу з управління роздрібною торгівлею під час інтерв'ю.
У деяких випадках роздрібні ЗМІ перетворили постачальників на рекламних клієнтів, змушуючи роздрібних торговців конкурувати за ці маркетингові бюджети.
Amazon запустила “Продуктові оголошення” у 2008 році, піонерувавши практику онлайн -торговців, які продають рекламу постачальникам, які зараз називають “роздрібними медіа”.
Кооперативна реклама
Постачальники давно надавали роздрібним торговцям знижками “кооперативної реклами” для просування продукції постачальників.
Бюджети оголошень кооперативу, як правило, становлять 2-3% від загальної кількості покупок роздрібної торгівлі. Тож мережа, яка придбала продукцію на суму 1 мільйон доларів у даного постачальника, може отримати знижку в розмірі 20 000 доларів або 30 000 доларів, щоб витратити на рекламу.
Кооперативні знижки можуть бути точкою переговорів. Покупець у роздрібній торгівлі може, по суті, отримати знижку на придбання товару через більшу сумум кооперативу.
Постачальники, безумовно, мають внесок у те, як роздрібні торговці працюють на кооперативні долари, включаючи докази того, що торговець витратив кошти на рекламу. Але роздрібні торговці, як правило, відповідають.
Ця модель надає роздрібним торговцям. Роздрібні торговці контролюють, як витрачаються кошти, а постачальники мають обмежене розуміння продуктивності.
Але баланс змінюється з роздрібними ЗМІ. Постачальники, що купують рекламу, очікують прозорості, результатів та підзвітності, що створюють як виклик, так і можливість роздрібним торговцям будувати більш сильні партнерські стосунки, засновані на продуктивності.
Роздрібні ЗМІ
Оголошення кооперативу не створили роздрібні засоби масової інформації. Amazon була каталізатором із запуском 2008 року “реклама продуктів”, а потім декілька інших сайтів електронної комерції. Однак, завдяки кооперативним грошовом, багато традиційних роздрібних торговців скористалися можливістю заробити дохід, крім продажу товарів споживачам.
Коли він використовує кооперативні рекламні фонди для придбання рекламних журналів, роздрібна торгівля виграє від збільшення продажів, імовірно.
Якщо, однак, він опублікував журнал, роздрібний торговець міг би використовувати ті самі кооперативні долари для придбання місця там. Ефективно, це роздрібні засоби масової інформації.
Більш офіційне визначення – це щось на кшталт “роздрібні медіа – це реклама, яку продають роздрібні торговці на власних веб -сайтах, публікаціях та у своїх фізичних магазинах”.
Незважаючи на це, великі торговці розглядають роздрібні засоби масової інформації як спосіб мати торт і їсти його. Реклама керує продажами продуктів компаній, при цьому генеруючи дохід, що не є метою.
Побічним ефектом переміщення рекламних доларів кооперативів до роздрібних засобів масової інформації є продуктивність.
Цей зсув важливий, оскільки він підвищує очікування. Постачальники все частіше розглядають роздрібні засоби масової інформації як частину більш широкої стратегії цифрової реклами. Вони порівнюють його з пошуком, соціальними та програмними покупками та очікують того ж рівня звітності, націлювання та ефективності. Для роздрібної торгівлі відповідність цих очікувань є ключовим для збереження та зростання бюджетів постачальників.
Дилема
Як сказав Кешмор Vantage, “грошові кошти, які раніше ходили в торгові площі … збираються, якщо не буде взаємовигідної цінності”.
Роздрібні торговці повинні довести, що їхні медіа -канали настільки ж ефективні, як і конкуруючі варіанти. Отже, багато роздрібних торговців зараз діють як рекламні мережі. Вони надають інструменти – звітність, аналітика, панелі панелей – що покупці медіа у споживчих брендах звикли до отримання або ризикують втратити дохід.
Переваги перемоги
І навпаки, торговці, які досягли успіху в роздрібних ЗМІ, можуть позиціонувати себе як критичні партнери зростання постачальникам, зміцнюючи лояльність та розблокування додаткових витрат, які підтримують як торговельні та маркетингові цілі.
Перемога в роздрібних медіа обіцяє мати кілька переваг:
- Поступовий дохід. Роздрібні засоби масової інформації приносять дохід з високим вмістом маржі, який доповнює продаж продукції. Після того, як платформи та процеси існують, оголошення доставляють повторюваний дохід з низькими додатковими витратами.
- Збільшення продажів. Роздрібні засоби масової інформації можуть допомогти продати більше продуктів.
- Сильні відносини постачальників. Перемога в роздрібних медіа позиціонує торговця як ключового маркетингового партнера, який, в свою чергу, зміцнює лояльність та спонукає постачальників розподіляти більші частини своїх рекламних бюджетів на цього продавця.
- Змагальний ров. Добре виконана програма роздрібної торгівлі допомагає продавцю захищати свою ринкову позицію як проти суперників, так і цифрових рекламних мереж.
- Діяльність розуміння. Роздрібні ЗМІ надають дані про поведінку покупців, ефективність кампанії та тенденції категорій. Роздрібні торговці можуть використовувати ці відомості про покращення своїх мерчандайзингу, стратегій цін, акцій та переговорів постачальників.
- Досвід покупців. Продумано цілеспрямовані роздрібні медіа пропонують своєчасні та відповідні оголошення та рекомендації, що допомагає створити довгострокову лояльність покупців.