Ви ставите запитання або вводите кілька ключових слів у рядок пошуку Google. Ви отримуєте сторінку результатів пошуку, у верхній частині якої розміщено купу абзаців, зібраних потужним ботом Gemini від Google. Посилання на відповідні веб-сайти наведено в кінці цих параграфів у вигляді значка кліпу «мигніть, і ви пропустите». У цьому розділі надано відповіді на більшість ваших запитів. Ви б витрачали час на те, щоб відкрити посилання на веб-сайт, з якого Google отримав відповідь, і прочитати його? Швидше за все, ні. Це нова тенденція взаємодії з користувачем, а це означає, що ви ніколи не прочитаєте статтю веб-сайту, яку Google вимагав узагальнених відповідей. Простіше кажучи, це без клацань. Це надзвичайно зручно для користувача Інтернету. Але це кошмар для цифрових видавців, які часто витрачають мільйони доларів на створення команд, інвестування в дослідження та журналістику, а також на створення дизайну та інфраструктури веб-сайтів.
Апокаліпсис трафіку без кліків: 60 відсотків пошукових запитів завершуються без прямого переходу на сторінки веб-сайту
Назвіть це пошуком без кліків, результатами без кліків або Google Zero — усе це означає те саме: пошукові запити з повною або достатньою відповіддю безпосередньо на сторінці результатів пошуку Google (SERP), без необхідності переходити на зовнішні веб-сайти. Google активно працює над цим, створюючи пропоновані фрагменти, панелі знань, поля прямих відповідей, результати «Люди також запитують» (PAA) і огляди штучного інтелекту.
Кількість пошукових запитів без кліків зростає неймовірно швидко
Дослідження SparkToro 2024 року показало, що 58,5% пошукових запитів у Google у США закінчуються без кліків; в Європейському Союзі цей показник становив майже 60 відсотків. Іншими словами, з 1000 пошуків Google у США лише 360–374 призводять до того, що користувачі натискають на зовнішні веб-сайти — решта залишаються на першій сторінці Google у верхній частині. За деякими даними, у 2025 році глобальний показник без кліків може становити близько 60 відсотків. Це може бути ще вищим на мобільних телефонах.
На початку 2025 року огляди штучного інтелекту — система Google, яка синтезує вміст із багатьох джерел у легкі для читання підсумкові розмови у верхній частині пошукової видачі — стали все більш поширеними. Незалежний аналіз показує, що коли з’являються такі огляди, рейтинг переходів (CTR) для традиційних посилань різко падає: приблизно на 34 відсотки падає CTR для найвищого органічного результату, коли в деяких випадках присутній підсумок, згенерований ШІ.
Що означає Zero-click для онлайн-видавців?
Видавці, які залежать від звичайного пошукового трафіку, доходів від реклами та партнерських посилань, відчувають біль. Новинні та інформаційні сайти повідомляють про падіння трафіку, причому результати без кліків особливо домінують у щоденних пошукових запитах, пов’язаних із новинами. Оцінки таких результатів без кліків коливаються від приблизно 56 відсотків у середині 2024 року до приблизно 69 відсотків у середині 2025 року.
Веб-сайти, які раніше відвідували 2,3 мільярда щомісяця, скоротилися приблизно до 1,7 мільярда після широкомасштабного впровадження огляду ШІ.
Органічний трафік рефералів, який колись був основою видавничого бізнесу, скорочується, причому найбільш постраждалі сайти повідомляють про зниження на 80 відсотків.
Транспортний апокаліпсис і неминучий кінець «економіки кліків»
Коли кількість переглядів сторінок падає, покази реклами, підписки, конверсії та дохід партнерів також падають. Інформаційний вміст, як-от інструкції, статті про те, що таке, та інший вічнозелений вміст страждає найбільше. Це той тип вмісту, який колись був оптимізований для SEO і навіть пропагував Google.
Але навіть якщо сторінка зараз займає перше місце в результатах пошуку Google, немає гарантії трафіку, якщо сама пошукова система надає відповідь.
Стара гра пошукової оптимізації вмирає
Більше недостатньо займати позицію лише на першій сторінці результатів Google — навіть перша позиція більше не гарантує кліків. Видавці намагаються знайти відповіді. Вони намагаються створити контент, який додає унікальну цінність, як-от ексклюзивні ідеї, глибокий аналіз, звітність на основі даних або розгорнуті оповіді, сподіваючись, що користувачі не зможуть отримати їх із швидкого підсумку AI.
Трафік через Google більше не є надійним способом отримання прибутку. Єдиний вихід, здається, полягає в тому, щоб платити безпосередньо читачам: через моделі підписки, прямі програми з рекламою або членство.
Від SEO до GEO
Нове модне слово — «Generative Engine Optimisation» (GEO), яке стосується публікації вмісту, призначеного для цитування Google AI Overviews. Для цього потрібні хороші метадані, структуровані дані або розмітка схеми, ясність, свіжість, надійність і новизна, серед іншого.
Дослідження поведінки генеративного пошуку показують, що тільки високоякісні або добре структуровані веб-сторінки, як правило, отримують цитати від Google AI. Низькоякісний або погано організований вміст ховається, навіть якщо він добре позиціонується в традиційних результатах пошуку.
Хоча це означає зручність для користувачів, це серйозна проблема як для великих видавців, так і для невеликих творців контенту, особливо для тих, хто отримує дохід від пошукового трафіку.