Bloomberg, Yahoo Finance і CNBC — ці видання вже давно є вершиною для керівників, які хочуть транслювати свої повідомлення. Для лідерів у сфері комунікацій забезпечення цих розміщень в ефірі колись приносило величезні прибутки, оскільки це був найнадійніший спосіб привернути увагу масової аудиторії.
Але це все рідше і рідше, і в 2025 році культурний вплив ЗМІ швидко слабшає. За останній рік глядачі мовлення суттєво впали, навіть для таких великих застарілих ЗМІ, як CNN і MSNBC. Під час президентських виборів, коли телевізійні медіа історично досягають піку, традиційна глядацька аудиторія впала.
Тим часом тенденція скорочення зв’язків зберігається, коли аудиторія розосереджується в Інтернеті на спеціалізовані канали та персоналізований контент, залишаючи мовні ЗМІ в ненадійному становищі. Це спонукає лідерів комунікацій запитати: оскільки все більше людей отримують свої новини в Інтернеті з глибоко персоналізованих каналів, яка реальна цінність традиційних розміщень в ефірі для керівників?
З нашої точки зору, цінність трансляції залишається такою ж сильною, як і раніше — змінилася платформа, на якій вона працює. У цьому ландшафті, що розвивається, LinkedIn виділяється як одна з найважливіших, але невикористаних можливостей трансляції для керівників. За останній рік професійний мережевий сайт тихо перетворився на джерело споживання ділових новин. Наприкінці 2023 року LinkedIn перебуває в центрі ділових новин і коментарів керівників, маючи понад один мільярд користувачів і 55% зростання преміум-підписок наприкінці 2023 року. Особливо це помітно в хронології актуальних новин, яку курують понад 200 глобальних редакторів, які висвітлюють думку керівників щодо основних новин.
У той час як редакційна команда LinkedIn традиційно зосереджується на висвітленні коментарів, написаних керівниками, її команда новин все більше приділяє увагу мультимедійному вмісту, з акцентом на короткому відео. Ця зміна відбувається на тлі різкого зростання кількості відеовмісту на LinkedIn на 36% за останній рік, що було зумовлене впровадженням платформою відеострічок у стилі TikTok.
Оскільки відділ новин LinkedIn продовжує охоплювати «TikTokification» споживання контенту, який набрав ще більших обертів у 2024 році, це створює значні нові можливості розміщення для PR-професіоналів: самоініціативний гібридний формат короткої відеотрансляції, який редакційно підтримується LinkedIn і бездоганно інтегровані в підібрані користувачами канали. Ці 1–2-хвилинні відео надають керівникам команди особливу платформу для демонстрації свого досвіду, демонстрації автентичності та спілкування з аудиторією у спосіб, який просто неможливо відтворити традиційним, вишуканим трансляціям інтерв’ю.
У MikeWorldWide ми провели бета-тестування цієї концепції з вибраною групою керівників C-Suite, створивши короткий відеовміст, адаптований до хронології трендів LinkedIn у реальному часі. У грудні ці зусилля привели до десяти розміщень у списку наших клієнтів, забезпечивши понад 1,6 мільйона показів, 2456 залучень і 65 000 переглядів. У середньому цей підхід перевершив наш традиційний письмовий вміст майже в шість разів для кожного клієнта, який брав участь у тестуванні.
У зв’язку зі зростаючими можливостями розміщення зароблених трансляцій на LinkedIn наша команда склала набір рекомендацій на основі дослідження ринку та інформації, отриманої під час нашого періоду бета-тестування, щоб допомогти вам забезпечити ефективні нові можливості трансляції медіа на платформі у 2025 році:
Порада 1: розробіть впізнаваний або близький стиль інтерв’ю, який відображає бренд вашого керівника
Візуальна релевантність і брендинг є ключовими, як і в традиційних ділових новинах (згадайте культову установку Джо Рогана). Стиль короткого відео на LinkedIn має бути однаково привабливим і відповідати ідентичності керівника. Замість того, щоб створювати одноразові відео, зосередьтеся на створенні унікального візуального стилю та стилю розповіді, який користувачі LinkedIn можуть одразу асоціювати з керівником.
Наприклад, Кріс Кемпчінскі, голова правління та генеральний директор McDonald's, часто ділиться короткими відео, на яких він відверто розповідає за своїм столом про оновлення McDonald's або свою філософію лідерства. Його зрозумілий, простий підхід зробив його вміст миттєво впізнаваним. Ваша мета має полягати в тому, щоб створити чіткий стиль контенту, за яким керівника можна було б ідентифікувати навіть без його імені.
Порада 2. Заохочуйте керівників використовувати невідшліфовані медіаформати
Традиційні медіа-інтерв’ю — це відшліфована продукція з добре вивченими брифінговими документами та ретельно відрепетированими темами для розмови. Однак у LinkedIn найбільш привабливі короткі відеоролики базуються на автентичності. Ці відео відмовляються від гриму, офіційної підготовки та надто вишуканих повідомлень на користь відвертого, ненав’язливого спілкування.
Чудовим прикладом є Даніель Ек, засновник і генеральний директор Spotify, який поділився коротким відео, у якому підсумовує прибутки Spotify за 3 квартал у хронології актуальних новин LinkedIn. Ймовірно, записане на його смартфон за лічені хвилини, це відео різко контрастувало з високоструктурованою природою інтерв’ю на таких платформах, як Squawk Box CNBC. Заохочуйте своїх керівників прийняти менш відшліфований, більш справжній підхід до відеовмісту LinkedIn, щоб краще зв’язатися та викликати резонанс у аудиторії.
Порада 3. Співпрацюйте зі своєю цифровою командою, щоб оптимізувати короткий відеовміст
Успіх короткого відео часто залежить від його конструкції. Щоб забезпечити високу продуктивність, використовуйте такі ключові елементи, як підписи, графіка, плавні методи редагування та оптимізоване співвідношення сторін 9:16. Покращуйте оповідання за допомогою звукових або візуальних ефектів, якщо вони додають цінності, і зберігайте відео лаконічним. Ми виявили, що близько 90 секунд або менше є найкращою точкою для успіху.
Більше того, надійні структури копірайтингу та оптимізовані для SEO субтитри мають вирішальне значення для покращення видимості алгоритмів і стимулювання залучення, додаючи додатковий контекст. Тісна співпраця з вашою цифровою командою може зробити різницю між відео, яке справляє враження, і відео, яке має низьку ефективність.
Порада 4: будуйте стосунки з редакторами LinkedIn
Подібно до того, як виробники традиційних ЗМІ покладаються на надійні джерела, редактори LinkedIn підбирають вміст для своїх часових шкал. Після того, як ваш керівник забезпечить постійну присутність за допомогою автентичних, високоякісних коротких відеодописів, вашій комунікаційній команді слід зосередитися на налагодженні відносин із цими редакторами. Редактори часто складають короткі списки розробників контенту, які підходять для певних часових рамок, і їхня інформація може відкрити двері до більш цілеспрямованих можливостей для контенту вашого керівника.
Клейтон Дюрант є директором зі стратегії нових медіа та платформ у MikeWorldWide. Доріанн Чіккареллі є віце-президентом із цифрових технологій у MikeWorldWide.