З відеорекламою, що захоплює зростаючу частку загальних витрат на цифрову рекламу в Австралії – 27 відсотків, згідно з даними IAB Australia вчора, маркетологи кажуть, що вони хочуть, щоб витончена, повноцінна відео -книга відео, де бренд та результати продажів розроблені для посилення один одного. Або, як Optus Senior Media Media, Operations and Performance, Лорен Доубер коротко висловив: “Брендінг повинен виступати, і продуктивність має бренд”.
У вчорашньому дискусії на панелі IAB також представлені маркетинг GM та електронної комерції NIVEA Кейт Хенслі, головний директор з маркетингу домену Хізер МакГоверн та керівник глобального маркетингу Камілла Австралії Емілі Спінкс, повідомлення було те, що відео працює на кожному етапі подорожі клієнтів, але лише в тому випадку І незважаючи на мільярди, що вливаються в цифрове відео, значні проблеми вимірювання зберігаються.
Optus 'Dawber вважає, що старий будь-який або обрамляє застарілим. “Наша переконання полягає в тому, що брендинг повинен виступати, а продуктивність повинна брендувати. Я не думаю, що у нас є розкіш, з руйнуванням середини сфери та зростанням розваг та електронної комерції, щоб бути такими однодумцями та продовжувати обговорювати бренд проти продуктивності”.
Вона сказала: “Це потрібно зробити і те, і дійсно добре. Але нам потрібно переконатися, що ми вимірюємо по-справжньому однодумців, не намагаючись відстежувати п’ять-шість KPI з одного творчого або одного потоку відеозаписів”.
Домен CMO Хізер МакГоверн погодився з аспектом “ботизму”. Вона сказала, що відео відіграє внутрішню роль у всьому життєвому циклі власності: “Це не” або, це “і”, і це повинно робити обидва. Відео-це інструмент, який ми можемо використовувати на всіх шарах воронки, і нам потрібно адаптуватися і зрозуміти, як найкраще використовувати його в кожному шару, будь то талант, тривалість чи місце.
Вона додала: “Ми використовуємо відео для побудови бренду. Бренд приводить до короткострокових результатів, особливо в межах контенту та соціальних просторів для підключення, залучення та проведення людей через середню воронку, а також до простору продуктивності, коли сприяють індивідуальній властивості для сприяння продажам та обсягам. Це всебічне”.
Hensley Nivea, поставте його ще простіше: це про “правильне час, правильне місце, правильне повідомлення, правильна платформа, правильна тривалість, правильний формат”.
“Коли ми повертаємо все до цієї філософії в поєднанні з конкретною метою, яку ми намагаємося досягти-де в воронці виклик-ми можемо бути дуже однодумцями щодо роботи, і це проходить через всю команду”. Це також формула, яка дозволяє NIVEA точно налаштувати виконання відео, будь то переслідування масових масштабів чи досягнення нішевих аудиторій через нові платформи, такі як ігри.
У Camilla, бренду, побудованому на творчому розповіді та дуже преміум-ніші, глобальний менеджер з маркетингу ефективності Емілі Спінкс підкреслила потребу у спритності відео: “Для нас відео відіграє дійсно важливу роль у нашому медіа-плані на кожному шару воронки. Ми використовуємо брендинг або кампанію, щоб занурити замовник у бренд, і коли ви переміщуєтесь далі, що створюємось, що створюємо, що виходить, що вигадуєте, що вигадуєте, що вигадуєте, що виходить, як це є тканиною, що виходить з тканини, що виходить з тканини. тече “.
Вона додала: “Далі вниз по воронці, мова йде про занурення замовника в тому, що це таке, як носити штуку Камілла. Що стосується активації, ми використовуємо досить багато медіа -каналів з відео -перспективи, виходячи з того, де клієнт знаходиться в дорозі покупки”.
Creative повинен відповідати контексту
Якщо інтеграція на повну фуннель є стратегічним імперативом, творчим для платформ є тактичним важелем, що робить його можливим.
Наприклад, Optus вбудував спеціалістів з планування цифрових медіа та купівлі безпосередньо в зйомки, щоб оптимізувати вміст у режимі реального часу для таких форматів, як Tiktok, де слід заробляти за лічені секунди.
Доубер каже, що рівень творчої інтенціональності окупається: “Ми дійсно зосереджувались на Tiktok в цьому випадку. Що було чудово, що ми додали додатковий день зйомки, щоб захопити якийсь конкретний вміст для формату. Що було різним для нас, було нашим внутрішнім директором, що займається тим, як це було б насправді на платформі, і як це приверне увагу в перші кілька секунд”.
“Як ми збираємось оптимізувати? Наявність людини, яка виконує цифрову відео -стратегію там у день виробництва, допомагаючи максимально використати вміст, для нас насправді було інакше. Це те, що ми зараз переходимо до багатьох наших відео -зйомок, що для нас є приголомшливим”.
Вимірювання Mishmash
Якщо творче виконання розвивається швидко, вимірювання залишається розчаровуючим складним.
У Optus Dawber описав експериментальний підхід з мультипартера, що поєднує Samba для поступового, Adgile для інформаційних панелей в режимі реального часу та VOZ для уніфікованої перехресної платформи. Незважаючи на це, вона зізналася: “Це трохи мінне поле, коли мова йде про метрики”.
“Ми вимірюємо деякі речі на дві секунди, одну секунду, п’ять секунд або завершення 15-секундної реклами. Це важко для покупців медіа та планувальників-вам доведеться прочитати маленьку зірочку внизу, яка говорить про те, що він вимірюється на дві секунди. Це також важко для маркетологів; ми не встигаємо потрапити в мінутики всіх різних метрик на всіх платформах.”
McGovern у домені перегукувався з закликом до всюдисущих стандартів вимірювання: “Наявність більш незалежної, всюдисущої системи вимірювання було б дивовижним”.
Незважаючи на те, що NIVEA протягом п'яти років інвестував велику кількість в комерційне моделювання суміші (CMM), Хенслі підкреслив силу прогнозного моделювання, щоб керувати майбутніми розподілами: “Справа не лише в тому, щоб проаналізувати те, що ми робили, і провести ті сильні розмови, які ви можете взяти до С-сюжету для підходу на основі доказів до маркетингу. Магія дійсно оживає, коли ви використовуєте дані для прогнозування.
Для менших брендів, таких як Camilla, вартість залишається проблемою. “Це трохи цікавий для нас, тому що наші бюджети набагато худіші, ніж інші, тому MMM – це не те, що нам вдалося використати на даний момент. Це просто означає, що нам потрібно проявити більш творчість з інструментами вимірювання, якими ми використовуємо”.
За Spinks: “На даний момент все повертається до внутрішніх даних, що, на мою думку, є чудовим”.
Незважаючи на виклики вимірювання, цифрове відео зараз захоплюється на північ від 4,5 млрд. Доларів австралійських рекламних доларів. Що говорить про те, що щось повинно працювати, проте маркетологи зшивають показники разом.