Дві третини маркетологів у всьому світі використовують інструменти штучного інтелекту у своїй повсякденній роботі, згідно зі звітом HubSpot «State of AI in Marketing Report 2025». Це значний відсоток робочої сили, але він не такий приголомшливий, як відсоток маркетологів у Великобританії, які використовують ці інструменти.
У звіті, який був опублікований цього літа та опитав понад 1500 світових маркетологів, було виявлено, що колосальні 84% маркетологів Великобританії використовують інструменти штучного інтелекту в роботі. Економія часу є важливим фактором: 86% сказали, що вони економлять принаймні годину на тиждень на аналізі даних і звітності завдяки використанню штучного інтелекту, 76% сказали те ж саме на створенні медіа-контенту, 70% заощадили час завдяки автоматизації прямих повідомлень про бренд або розмовному маркетингу, а 67% заощадили час на дослідженні ринку.
З квітня 2024 року по липень 2025 року відсоток британських рекламодавців, які використовували генеративний штучний інтелект у своїх робочих процесах принаймні в одному випадку, зріс з 9% до 41%, повідомило Об’єднане товариство британських рекламодавців на початку цього року. І саме ефективність є рушієм такого впровадження: 62% британських рекламодавців сказали, що економія часу та грошей є головною метою їх використання генеративного ШІ.
Здається, частково це впровадження ШІ окупається. Шістдесят один відсоток старших маркетологів у CPG і роздрібних площах повідомили Epsilon і Censuswide у травні, що вони вважають, що їхні інвестиції в ШІ призводять до зростання доходу. І весь цей час Digiday звітував про зростання ШІ, від його впливу на пошук і відвідуваність сайту до того, як саме він змінює спосіб роботи маркетологів.
Як це виглядає сьогодні? У цьому звіті ми зібрали основні фрагменти звітів Digiday за останні місяці, які детально описують стан штучного інтелекту та те, що потрібно знати маркетологам Великобританії та ЄС, а також те, що, ймовірно, буде наступним у стрімкій еволюції штучного інтелекту.
01
Як ШІ змінює маркетингові робочі процеси
ШІ значно впливає на те, як маркетологи виконують свою роботу.
Взяти, наприклад, гіганта CPG Unilever. Як повідомив британський старший маркетинговий репортер Digiday Сем Бредлі, протягом останнього року компанія співпрацювала з фірмою з маркетингових послуг The Brandtech Group над створенням Beauty AI Studio: індивідуальної внутрішньої діяльності в рамках свого бізнесу краси та добробуту.
Наразі ця студія працює на 18 різних ринках (серед них США та Велика Британія) і використовується для платних соціальних, програмних медійних ресурсів і активів електронної комерції брендів, зокрема Dove Intensive Repair, TRESemme Lamellar Shine і Vaseline Gluta Hya.
“Це інший спосіб роботи. Раніше ми надсилали брифи та отримували вміст назад. Тепер це гнучкий, ітеративний підхід”, – сказала Digiday Селіна Сайкс, глобальний віце-президент і керівник відділу маркетингової трансформації, краси та добробуту. Сайкс підрахував, що в середньому Unilever використовувала систему для створення 400 креативних ресурсів на продукт: «Раніше ми робили 20 ресурсів на кампанію, а зараз ми робимо сотні».
Що насправді зробив Unilever? Система базується на Pencil Pro, генеративному інструменті ШІ, розробленому Brandtech Group. Pencil використовує кілька великих мовних моделей (LLM), а також API-доступ до Meta та TikTok для вимірювання ефективності.
У процесі Unilever маркетологи використовують підказки та власне уявлення про цільову аудиторію для створення зображень і відео на основі 3D-візуалізацій кожного продукту, практику, яку іноді називають «цифровим побратимом». Кожному бренду на певному ринку присвоюється «BrandDNAi» — інструмент штучного інтелекту, який може отримувати інформацію про керівні принципи бренду та відповідні правила та надає додаткові обмеження для зосередження процесу створення.
Сайкс не надав оцінки економії готівки, пов’язаної з ефективністю виробництва, але Unilever буде прагнути до двозначної економії бюджету у відсотках. За даними MediaLink, рекламодавці та агентства, які застосували штучний інтелект у своїх процесах, скоротили витрати на творче виробництво на 27%.
Що це означає для креативних агентств? У якийсь момент у глобальному реєстрі Unilever було приблизно 3000 агентств. Але в 2024 році він об’єднав більшу частину свого бізнесу з краси та оздоровлення з британською холдинговою компанією WPP.
Аналітик Gartner Ніколь Грін сказала, що рекламодавці, ймовірно, виберуть «гібридні» підходи до впровадження штучного інтелекту, використовуючи агентства як авангарди штучного інтелекту, а не самі кинуться до пролому. Такі великі агенційні групи, як WPP і Dentsu, зробили виробничі цехи з підтримкою штучного інтелекту ключовою частиною своїх пропозицій, підкреслюючи можливості своїх відповідних підрозділів Hogarth і Tag.
Однак ця домовленість може не зберігатися вічно. У довгостроковій перспективі агенції можуть попросити «передати» власний підрозділ, доповнений ШІ, сказав Грін. У цей момент питання щодо винагороди та основ і без того хиткої бізнес-моделі агентства стануть критичними.
І Бредлі повідомив, що рекламні креативи стають більш поблажливими щодо використання генеративного штучного інтелекту для цілей поза стінами офісу. Раніше креативні агентства дотримувалися обмежень щодо використання штучного інтелекту, залишаючи фактичне виробництво для людей із камерами та дошками для гри.
Але за останній рік це змінилося. Сотні брендів вже випустили рекламу штучного інтелекту, виготовлену з цільної тканини, для телебачення та соціальних мереж.
«Ми побачили зсув у клієнтській відкритості до кампаній, повністю розроблених штучним інтелектом», — сказав Крістіан П’єр, глобальний керівник відділу розвідки Gut. “Генеративний штучний інтелект починався як експеримент, який вам потрібно було продати. Сьогодні клієнт, який не використовує його, відчуває, що втрачає щось. Це зрушення на 180 градусів”.
Ось що сказали деякі інші менеджери з маркетингу:
«Ми не знали, що це можливо — і будьте переконливими». Крейг Міллер, головний креативний директор інді-агентства Schafer Condon Carter, спочатку привітав появу генеративного ШІ з легким скептицизмом. «Коли я почув про це, моя перша реакція була [about the] етичні та суспільні проблеми», – раніше Міллер сказав Дігідей.
Однак це змінюється з кожним новим прогресом і демонстрацією. І під час зйомок у Сантьяго, Чилі, на початку цього року для зйомок реклами US Blueberry Council Міллер насолодився невеликим прозрінням. Під час зйомок режисер ролику запропонував додати персонажа бородатого дракона, щоб додати момент гумору.
«Ми були на знімальному майданчику, тому очевидно, що сперечальників з ящірками не буде», — згадує Міллер. Натомість Романелла використала Midjourney, щоб спроектувати та створити персонажа, а потім додала його до кадрів, які вони зняли на місці. Після схвалення клієнта бородатий дракон потрапив у фінальну версію.
“Для нас це був справжній прорив, тому що ми не знали, що це справді можливо і може бути переконливим. І ніхто це не прокоментував”, – сказав Міллер.
«Кожен використовує це, одні більш відкрито, ніж інші», сказав Гут П'єр. На даний момент рекламодавці в певних категоріях, таких як QSR або їжа, швидше за все, утримаються від впровадження ШІ у свої робочі процеси. «Я не думаю, що багато людей хочуть бачити їжу штучного інтелекту», — сказав Адам Бодфіш, виконавчий креативний директор McCann Birmingham.
Проте відраза може тривати не вічно. Оскільки економія коштів від виробництва штучного інтелекту стає все більш очевидною, юридичні проблеми відступають і все більше креативних директорів миряться з технологіями, керівники агентств сказали Digiday, що ми побачимо все більше реклами штучного інтелекту в дикій природі.
«Зараз цим користуються всі, хтось більш відкрито, а хтось [are] готові дослідити, як далеко вони можуть зайти за допомогою ШІ, — сказав П’єр. — Червона лінія продовжує рухатися».
Дізнайтеся більше про редакційне висвітлення Digiday про ШІ в маркетингових робочих процесах:
Технологія штучного інтелекту не просто змінює творчий і виробничий процес. Це також радикально змінює те, як — або якщо — бренди з’являються в цифровому просторі, де споживачі проводять свій час.
Як зазначив виконавчий редактор новин із Великобританії Себ Джозеф: “Був час, коли потрапляння на першу сторінку Google означало, що ви займаєтеся бізнесом. Трафік слідував за ним, стратегії масштабувалися, і на основі цих кліків будувалися цілі моделі. Ця основа тріскається”.
Пошук з нульовим натисканням керує цим зломом.
Джозеф відповів на деякі з найважливіших питань, які маркетологи повинні поставити про пошук без кліків:
Чому це має значення? Це проблема не лише видавців. Це більша проблема для тих, хто покладається на органічний трафік. Якщо Google, на який все ще припадає 86% пошукової активності в США, поводиться більше як пункт призначення, ніж як джерело перенаправлення, то це підриває центральну основу як цифрових публікацій, так і стратегій електронної комерції: володіння власною органічною присутністю.
Для видавців це загрожує ключовому джерелу трафіку, яке сприяє показам реклами, підпискам і афілійованим продажам. Для маркетологів, особливо тих, хто покладається на контент-маркетинг, це означає боротися за зменшення видимості або переміщувати витрати на платні місця, щоб просто залишатися в грі.
Хто найбільше піддається ризику — і хто може отримати користь? Що стосується брендів, то компанії з надійними власними даними та стратегіями прямого зв’язку зі споживачами краще ізольовані. Найбільш уразливими є ті, хто в середині, які розширили пошук без глибоких стосунків із аудиторією.
Чи є спосіб адаптації? Деякі маркетологи переходять до платних медіа та кампаній із впливовими особами, щоб компенсувати втрату видимості в результатах пошуку. Інші інвестують більше в такі платформи, як YouTube і TikTok, де відкриття все ще мають місце.
Адаптація можлива, але вона супроводжується витратами, фрагментацією та невизначеністю.
Тож це нова норма? За винятком серйозних змін — поведінки користувачів, регуляторного втручання чи малоймовірної конкурентної зміни — так. На даний момент видавцям і маркетологам залишилося грати в захист у грі, яка вже зрушила з місця.
Герт Айххорн, виконавчий директор з інновацій у Monks, сказав Бредлі, що пошук без кліків «повністю руйнує шлях користувача». Зокрема, маркетологи DTC опинилися на гачку. Згідно з галузевим опитуванням 2024 року, вони витрачають до 20% своїх медіа-бюджетів на платний пошук, що більше, ніж будь-який інший платний медіа-канал.
Але бренди та клієнти агентств не панікують. Марк Баркер, співзасновник Craft & Commerce, медіа-агентства, яке працює з декількома брендами DTC і претендентами, сказав Digiday, що ситуація вимагає «жовтого», а не червоного.
Ось кілька стратегій, які агенції та бренди вживають для боротьби з пошуком без кліків:
Група EGC: Ніколь Пенн, виконавчий директор незалежної агенції повного спектру послуг, яка працює з низкою фірм DTC, сказала, що керівництво відповіддю на пошук ШІ буде «великим фокусом» роботи EGC у другій половині року. За її словами, агентство випробувало низку адаптацій для клієнтів, у тому числі менше ставок для «довгих ключових слів», пошукових запитів, які, швидше за все, спонукатимуть до запуску огляду ШІ в Google, і більше для вужчих ключових слів пошуку.
EGC Group також «налаштовувала» копію, яку її клієнти розміщують у платних пошукових оголошеннях, щоб переконатися, що вона відповідає контексту пошуку продукту чи послуги. А для звичайного пошуку він зосереджується на збільшенні заробленого медіа-поширення клієнтів; За її словами, завдяки вазі, яку великі мовні моделі (LLM), такі як Google Gemini, надають інформації, отриманій від власників медіа та новинних сайтів, висвітлення бренду в пресі набуває нового значення.
Кендра Скотт: Каманасіш Кунду, старший віце-президент і керівник відділу цифрової та електронної комерції в роздрібному магазині ювелірних виробів, розповів Digiday, що бренд додав 8000 нових сторінок на свій сайт з червня минулого року, щоб підвищити продуктивність органічного пошуку.
«Ми дуже уважно стежимо за переходом від традиційного пошуку до відкриттів, керованих ШІ», — сказав Кунду. «Це змінює наше уявлення про перетворення видимості, навіть про роль нашого веб-сайту».
Amex GBT: Директор з маркетингу Аліса Коупман сказала, що бренд ділового туризму працював з агентством Droga5 London, щоб переглянути свій підхід до SEO. За її словами, бюджет платного пошуку залишався стабільним, поки команда вирішила застосувати оновлений підхід. “Ми все ще підтримуємо постійний рівень інвестицій у канал. Але ми також хочемо побачити, що ще ми можемо зробити, щоб не залежати від цього з точки зору ефективності”, – пояснив Коупман.
Дізнайтеся більше про редакційне висвітлення Digiday щодо пошуку без кліків:
Безсумнівно, штучний інтелект продовжить розвиватися. А разом із ним також впливатиме на те, як маркетологи виконують свою роботу та спілкуються зі своєю аудиторією.
Нові платформи, нові правила, нові інструменти та технології — як і з будь-якими новими змінами в рекламі, маркетологам доведеться бути готовими адаптуватися до змін і з’ясувати, як найкраще змусити ШІ працювати на них.
Як сказав Нік Бранденгергер, директор з маркетингу швейцарського бренду Mammut для активного відпочинку: «Загалом роль маркетолога, не має значення якого рівня, завжди полягала в тому, щоб наносити удари».
Прочитайте ці історії, щоб зрозуміти, що буде на маркетологів: