Я проводив кампанії з оплатою за клік майже 20 років і став свідком значних змін. Тактика, яку я колись вважав передовою, тепер застаріла. З’явилися нові захоплюючі стратегії, які я із задоволенням вивчаю та тестую.
У цій публікації я поділюся важливою зміною, яку, на мою думку, ми побачимо у 2025 році.
Пошукові кампанії без ключових слів
Прогноз «смерті ключового слова» не новий. Це означає, що ключові слова зникнуть як тактика оптимізації, замінені аудиторією та іншими факторами.
Проте пошукові кампанії без ключових слів уже існують. Динамічні пошукові оголошення та кампанії з максимальною ефективністю відповідають запитам користувачів і вмісту сайту. Рекламодавці бачать запити, але немає ключових слів для ставок. Це цілісний перехід до кампаній без ключових слів і натяки на майбутнє.
Google переосмислив принцип роботи широкої відповідності. Запити, які не стосуються ключових слів, можуть викликати оголошення на основі інших факторів, таких як попередні пошуки та місцезнаходження користувача. Наприклад, рекламодавець, який призначає ставку із широкою відповідністю за ключовим словом «аксесуари для офісного столу», може ініціювати показ оголошення для «кружки для кави», якщо попередні пошуки користувача вказували на інтерес до предметів для столу.
Виходячи з цієї логіки та того, як Google запускає оголошення для фразової та точної відповідності, справжніх типів відповідності більше не існує. Google вирішує, які запити є релевантними. Ключові слова є компонентом, а не єдиним фокусом.
Google каже, що широка відповідність використовує найбільшу кількість сигналів аудиторії, а отже, є найефективнішою для рекламодавців. Я не згоден, принаймні частково, тому що все одно бачу кращу ефективність фразової та точної відповідності. Але напис на стіні: тип збігу не критичний.
За даними Google, широка відповідність використовує найбільше сигналів аудиторії та є найкращою для рекламодавців. Натисніть на зображення, щоб збільшити.
Бета-версія кампанії в Performance Max під назвою «теми пошуку» підтверджує напрямок. Замість подання ключових слів рекламодавці вводять теми, пов’язані з їхнім продуктом чи послугою. Наприклад, рекламодавці, які продають крісла, можуть ввести слова «крісла», «крісла-крісла» та «дивани-крісла».
Пошук без ключових слів дозволяє Google створювати ширшу мережу з більшою кількістю даних і покладатися на машинне навчання для показу потрібної реклами.
Така сама структура
Незважаючи на відсутність ключових слів, я не бачу зміни структури пошукових кампаній. Кампанії, упорядковані за темами з групами оголошень у підтемах, триватимуть. Текст оголошення відображатиме групу оголошень. Націлювання складатиметься з поєднання сигналів аудиторії, включно з темами пошуку, і розширено за допомогою даних першої сторони.
Тим не менш, рекламодавець може поставити під сумнів видалення ключових слів із пошукових кампаній, коли максимальна ефективність націлена на пошукову мережу. Навіщо створювати пошукову кампанію, якщо параметри націлювання ті самі, що й для максимальної ефективності?
Я бачу пару причин.
По-перше, рекламодавці не можуть вибирати мережі в кампаніях з максимальною ефективністю. Оголошення відображаються на всіх ресурсах Google. Налаштування є фіксованим, не змінюється. Тому рекламодавцям, зацікавленим лише в пошуковій мережі, не слід вибирати максимальну ефективність — пошукові кампанії є кращим варіантом.
По-друге, пошук був ядром Google протягом майже 25 років. Видалення типу пошукової кампанії — навіть без ключових слів — було б надто руйнівним для рекламодавців, які вважають, що максимальна ефективність нежиттєздатна.
Тому Google, швидше за все, не змушуватиме рекламодавців переходити з Пошуку. Google заохочуватиме кампанії без ключових слів, але не робитиме їх обов’язковими.