Понад 370 мільйонів індіанців щойно отримали передплату в розмірі 17 000 рублів безкоштовно, минулого тижня. У безпрецедентному кроці Airtel співпрацював з AI пошуковою системою здивування, щоб зібрати свій Pro Plan для всіх абонентів, фактично надаючи Індії одну з найбільших вправ на борту масового рівня в преміальні інструменти AI. Для більшості споживачів це була їхня перша зустріч з чим -небудь, крім чатгпта. Для інсайдерів галузі це відчувало себе початком розповсюдженої війни, яка може підтвердити, як здійснюються відкриття, пошук та реклама в найбільшій у світі демократії.
На папері угода про здивованість-ясна виглядає як класична стратегія зв'язку телебачення. Airtel виграє від збільшення споживання та залучення даних, що потенційно збільшує його ARPU. Задоволення, у свою чергу, отримує миттєву охоплення понад 330 мільйонів користувачів – не малий подвиг для відносно нового гравця в просторі AI. Але копати глибше, і це розкриває щось більш тектонічне: тиха спроба обійти екосистему Google на одному з найцінніших ринків зростання.
“Це виграш”,-сказав Вінііт Мехта, засновник Pressplay Capital. “Навіть якщо лише 10–15% бази Airtel регулярно використовує здивування, достатньо, щоб зламати подорож клієнта, як це знають маркетологи. Задоволення не ведеться як Google – він не пропонує десять синіх посилань. Це дає одну відповідь із цитатами, стрибаючими кроками в тому, як люди виявляють і вирішують”.
Справжній край здивування – це не просто швидкість – це синтез. Користувачі отримують відповіді, які підтримуються джерелами, часто із генеруванням зображень, аналізом файлів та багатомодельним порівнянням. Професіонали, які платять за Claude, GPT та GROK, часто виявляють, що припадає на здивування для досліджень та генерації контенту. “Він поєднує в собі сильні сторони інших, дозволяючи вам перевірити претензії”, – опублікував один користувач після запуску Airtel. “Для глибоких досліджень це не має собі рівних”.
Це має значення, оскільки це означає зміну того, як люди задають питання. Як стверджує Гопа, стратег продукту: “Google не порушується кращим інтерфейсом. Він порушується, коли хтось змінює очікування відкриття”. І здивування ставить на це, особливо серед користувачів електроенергії, які цінують ясність над безладом.
На відміну від традиційного пошуку, де бренди борються за видимість через SEO, здивовлення пропонує більш розмовний шлях. AI тягне з надійних джерел і надає прямі відповіді. Це означає, що бренди не можуть проїхати до вершини – їх потрібно цитувати в правильному контексті. Як пояснює Сіндху Бісваль, генеральний директор та засновник BuzzLab: “Забудьте стару книгу Playbook SERP. Ви більше не оптимізуєте сторінки; ви оптимізуєте розмови. Достовірність та ясність – це нова валюта”.
Невелика загроза чи стратегічна провокація?
Отже, чи повинен Google хвилюватися? Не відразу. Домінування Google пов'язане з власністю на цифрову сантехніку – хром, Android, YouTube, Maps. Він володіє екосистемою. Наразі здивування – це лише елегантний шар, що плаває над ним. Але, як Бісваль попередив, “відхилення здивування як ажіотаж був би небезпечно зарозумілим. Користувачі вже реагують на нульову клік, відповіді, що підтримуються цитуванням. Якщо Google заспить на цьому, цей формат може стати новим нормальним”.
В даний час модель здивовлення все ще незріла з точки зору масштабу та персоналізації. Для побудови поведінкових моделей та вдосконалення рекомендацій йому потрібно більше даних користувачів. Але саме це пропонує ця угода Airtel: доступ до одного з найбільших ферм даних у світі. Індія – це не просто тест -панель – це сировина для алгоритмічної еволюції.
“Я перевірив те саме нюансове запитання через GPT, Claude, Llama та здивування”, – сказав Говтаман Раготаман, генеральний директор Saptharushi. “Я отримав чотири різні відповіді. Це проблема. Жоден з них не має повністю права. Але здивування відчувало себе найбільш продуманим”.
Одне велике невідоме залишається: дохід. З річною ціною Pro – 17 000 – ₹ 19 000, здивовлення недосяжне для середнього індійського користувача, коли закінчиться комплект Airtel. І порівняно з 2000 рівнями Chatgpt, розбіжність відчуває себе надзвичайною. “Вони не платять”, – зізнався Раготаман. “Але саме тут приходять партнерські стосунки. Модель збитків здивованості означає, що вона може дозволити собі знижку, поки вона з'ясовує комерцію. Подумайте про виплати в рамках рекомендацій. Подумайте кнопки замовлення. Йдеться про пошук нових поверхонь монетизації”.
Оголошення не входили в рівняння – все ще. Але вони будуть. Ігрова книга Netflix є повчальною: протистояти рекламі, а потім охоплюйте їх колись масштаб застоюється. “Реклама – це Apple, що кожна платформа з часом кусає”, – сказав стратег. “Ось коли справи стають реальними”.
І коли вони це роблять, наслідки для індійської Adtech будуть глибокими.
Маркетологи, переробляйте свою воронку
Задоволення змінює маркетингову воронку. Це не спрямовує користувачів через обізнаність, інтерес та рішення – він руйнує цю подорож на один крок. Користувачі запитують, отримують чітку відповідь і потенційно діють на ньому – все, не прокручуючи декількох джерел.
Ось чому рекламодавці та стратеги брендів раптово розбиваються. “Де ти взагалі займаєшся здивовністю?” – запитав Бісваль. “Немає стратегії SEO. Ви повинні бути цитовані в даних, статтях, академічних документах-звідки AI витягується. Це гра достовірності, а не клацання.”
Цей зсув важкий для агентств, які навчаються на CTRS та домінуванням ключових слів. Але це також відкриває можливість – для тих, хто адаптується.
Більша гра: Telcos vs Google?
Справжньою історією може бути не здивування проти Google. Це може бути Airtel проти Google. Телькоси, як Airtel, давно відхиляються як “німі труби” – постачальники інфраструктури, які мало говорять у вмісті чи шарі відкриття. Але що робити, якщо вони почнуть взаємозв'язувати інструменти AI, курацію поведінки пошуку та врешті -решт вставляти торгові або медіа -пропозиції безпосередньо в ці платформи?
“Це війна з розповсюдження, яку ніхто не дивиться”, – сказала Мехта. “Це не просто технологічне партнерство. Це постріл через лук. Якщо ідея Jio або Vodafone стрибне, це може розділити пейзаж відкриття. У телекомунікаційних відносинах є шкали. У них є масштаб. Google не володіє ними”.
Навіть виробники оригінальних оригіналів – виробники смартфонів – можуть потрапити в суміш. Уявіть собі телефон, який за замовчуванням здивовано або інший двигун, що підтримується LLM, замість пошуку Google. Раптом ров виглядає трохи менш глибоким.
Від цікавості до за замовчуванням
Те, що здивування не вистачає в інфраструктурі, це компенсує швидкістю, ясністю та зростаючим визнанням бренду. Ось як формують звички – спочатку з професіоналами та користувачами живлення, а потім із мейнстрімом. І як тільки буде встановлено нове очікування-чисті відповіді, без шуму, пошуку досліджень-важко повернутися назад.
Монополія Google не гарантується. Це звичка. І звички змінюються швидше, ніж думають монополії. Як сказав Gopa Menon, COO та співзасновник TheBlur, “Google не порушується кращим інтерфейсом. Він порушується, коли хтось змінює очікування відкриття. Задоволення ставить на це-особливо серед користувачів влади та професіоналів, які цінують швидкість та синтез над полюванням на зв’язок. Але Moat-Wise, Google все ще володіє потребою в Інтернеті, і Massustage Наразі здивування – це більше провокація, ніж загроза.
Бісваль різко підсумовує це: “Ви не намагаєтесь спочатку з’явитися. Ви намагаєтесь стати довіреною відповіддю”.
Якщо здивування стане цим двигуном відповідей навіть 10% цифрових користувачів Індії, правилам гри знадобиться переписування. І Google, вперше за останні роки, може знадобитися зіграти під назвою.