У світі цифрової реклами, що постійно розвивається, Google запровадив зміну політики, яка спричинила хвилю в галузі: дозволила рекламодавцям двічі з’являтися на одній сторінці результатів пошукової системи (SERP). Ця зміна «подвійного обслуговування», офіційно запроваджена в квітні 2025 року, дозволяє одному рекламодавцю займати кілька рекламних місць, потенційно домінуючи в видимості. Але якою ціною для конкуренції та менших гравців?
Відповідно до нещодавнього аналізу, проведеного Search Engine Land, це оновлення політики Google щодо недобросовісних переваг скасовує багаторічні обмеження, спрямовані на те, щоб будь-яка особа не могла монополізувати рекламний простір. Цей крок стався на тлі більш ретельного вивчення домінування Google у пошуковій системі, включаючи антимонопольні справи, які ставлять під сумнів його ринкову владу.
Механіка подвійної подачі
Подвійне обслуговування відбувається, коли той самий рекламодавець, часто через афілійовані облікові записи або бренди, робить ставку на ключові слова та забезпечує дві позиції оголошення на одному аукціоні. Раніше це було заборонено для забезпечення чесності, тепер Google дозволяє це робити, якщо оголошення спрямовують на ту саму цільову сторінку, але відображаються в різних форматах або на різних позиціях.
Публікації на X висвітлюють реакцію галузі, а маркетологи відзначають викривлені показники, такі як частка показів. Наприклад, один експерт із цифрового маркетингу зазначив, як це змінює звіти Auction Insights, ускладнюючи оцінку справжньої конкуренції, як повідомлялося в дискусіях на платформі.
Вплив на рекламодавців і малий і середній бізнес
Найбільше виграють великі підприємства з глибокими кишенями, потенційно витісняючи менші підприємства. Search Engine Land повідомляє, що це може загострити проблеми для малих і середніх підприємств, які вже борються зі зростанням витрат на рекламу та змінами, керованими штучним інтелектом, як-от Google AI Overviews.
Поточні веб-пошуки показують, що після оновлення політики кількість показів у пошуковій мережі бренду різко зросла, але показники кліків (CTR) знизилися. Стаття від LQ Digital відзначає це явище, пояснюючи його комбінованим ефектом розширених функцій штучного інтелекту та подвійного обслуговування, які збільшують видимість без пропорційного залучення.
Насуваються регуляторні тіні
Рішення Google приймається на тлі судових баталій. New York Times висвітлювала антимонопольну справу, коли суддя боровся із засобами захисту від пошукової монополії Google, включаючи потенційні мандати на обмін даними. Ця політика подвійного обслуговування може посилити аргументи про те, що Google надає перевагу прибутку над чесною грою.
Аналіз Skift показує, що домінування Google стикається з загрозами як з боку регулювання, так і з боку нових конкурентів. Тим не менш, дозволяючи подвійне обслуговування, Google, можливо, зміцнює свої потоки доходів від реклами, які становили значну частину доходу Alphabet в останні квартали.
Перетини та виклики SEO
Політика перетинається з тенденціями пошукової оптимізації (SEO). Оскільки огляди штучного інтелекту знижують звичайні результати, рекламодавці можуть більше покладатися на платні слоти, згідно з висновками Круглого столу пошукових систем. Цей зсув може зменшити цінність зусиль органічного SEO, занепокоєння, яке повторюється в X публікаціях щодо канібалізації ключових слів і якості вмісту.
Знання в Wharton пояснюють, як налаштування за замовчуванням збільшують частку ринку Google, але подвійне обслуговування додає ще один рівень, потенційно стимулюючи нижчу якість пошуку для збільшення кількості взаємодій з рекламою, як це критикується в історичному аналізі, опублікованому на X такими цифрами, як DHH.
Голоси промисловості важать
Такі експерти, як Аміт Ранадів, якого цитує Search Engine Land, ставлять під сумнів прозорість цієї зміни. «Хто насправді виграє, коли один рекламодавець отримує два місця?» – запитує видання, підкреслюючи можливі спотворення динаміки аукціонів.
Останні новини від Swipe Insight підтверджують оновлення від квітня 2025 року, зазначаючи, що воно базується на експериментах, які показали мінімальні збої для користувачів, але значні переваги для рекламодавців. Однак критики стверджують, що це підриває рівні умови гри, які Google колись обіцяв.
Більш широкі наслідки для ринку
Окрім реклами, ця політика пов’язана з амбіціями Google щодо ШІ. Старіша, але релевантна стаття The Verge про роль SEO у погіршенні якості пошуку набуває нової актуальності, оскільки подвійне обслуговування може сприяти більш агресивним рекламним стратегіям замість покращення вмісту.
Користувачі X, включно з професіоналами з оптимізації пошукових систем, висловлюють розчарування подвійним прагненням Google до якісного органічного вмісту, одночасно віддаючи перевагу ШІ та рекламі. Одна публікація цитує дилему: Google хоче якості, але припускає її чесне використання для ШІ, створюючи нежиттєздатну модель.
Стратегічні відповіді для маркетологів
Інсайдери галузі адаптуються. Rivalmind радить максимізувати вплив SERP за допомогою нових місць розміщення оголошень, пропонуючи диверсифіковані стратегії призначення ставок, щоб протистояти ефекту подвійного показу.
SEOteric Digital Marketing попереджає, що Auction Insight може застаріти, закликаючи маркетологів виходити за рамки стандартних показників. Цей настрій відображається в поточних веб-оновленнях, де власна інформаційна панель статусу Google нещодавно визнала проблеми з обслуговуванням у деяких регіонах, що додало рекламодавцям невпевненості.
Погляд у майбутнє: конкуренція та інновації
Поки Google вивчає ці зміни, конкуренти, як-от пошукові інструменти штучного інтелекту, які розвиваються, можуть скористатися незадоволенням. Публікації на X від таких користувачів, як Корі Доктороу, посилаються на меморандуми Міністерства юстиції, які розкривають навмисні зміни якості Google для збільшення кількості переглядів реклами, посилюючи заклики до реформ.
Зрештою, дилема подвійного обслуговування втілює балансування Google між інноваціями, прибутком і справедливістю. Спостерігачі галузі уважно спостерігатимуть за тим, як ця політика розвивається, потенційно змінюючи цифрову рекламу на роки вперед.